PUBBLICITA' IN RETE: LE DUE FORME FONDAMENTALI

Quando si parla di pubblicità, o più in generale di comunicazione promozionale in rete, ci si può riferire a molte cose diverse. Noi faremo riferimento tuttavia a due forme pubblicitarie in rete:da un lato,sulla "pagina" di un giornale in rete è ad esempio possibile acquistare uno spazio in cui inserire il proprio logo, un'immagine, uno slogan; dall'altro, la logica della rete spinge le aziende a costruire spazi propri in cui presentare in dettaglio l'azienda, la sua storia, i suoi prodotti, i suoi servizi, ecc... Ma le possibilità non si fermano qui. Basti pensare che è persino possibile introdurre spazi pubblicitari all'interno di quelli che sarebbero nella vita reale ambienti privati , come luoghi di riunine, spazi di discussione e circoli culturali.

L'acquisto di uno spazio pubblicitario su una pagina in rete presenta caratteristiche simili a quelle dell'acquisto di un riquadro sulla pagina di un giornale o di una rivista su carta, con l'unica eccezione che qui ha ben poco senso l'acquisto della pagina intera. Mentre nella rivista una pagina è considerata come frammento di tutto, su Internet la pagina tende ad avere una sua distinta autonomia. Così, a differenza che su una rivista stampata si può acquistare o uno spazio dentro una pagina o una pagina dentro la rivista, su Internet ha senso solo acquistare uno spazio all'interno di una pagina, e non una pagina all'interno di un sito. Tali spazi pubblicitari ricordano, per le loro forme e misure, i moduli degli annunci economici sui giornali: rettangoli di ridotte dimensioni posti ai lati del titolo di fianco al testo. Questi spazi pubblicitari prendono il nome di BANNERS (striscioni).

Un banner può contenere semplicemente il nome o il logo dell'azienda, oppure un riferimento ad un prodotto, o una semplice immagine accompagnata da uno slogan.Anche se lo spazio è piccolo può contenere ugualmente tante informazioni grazie alla sua capacità di muovere il contenuto, cioè si tratta di forme molto semplici di animazioni. La possibilità di usare animazioni grafiche consente di attirare un interesse superiore.Tecnicamente si tratta di immagini fisse , caratterizzate dalla possibilità di temporizzare i momenti di passaggio da un'immagine alla seguente. Questo permette anche di far muovere improvvisamente un'immagine che era rimasta statica per parecchio tempo (meccanismo del loop). Le animazioni consentono, ovviamente, l'introduzione di semplici indici di attenzione come ad esempio frecce o dita puntate, testi lampeggianti, effetti curiosi come la dissolvenza di immagini e testi. Tra le utilizzazioni interessanti c'è ad esempio quella di costruire annunci multi lingue, dove il testo compare in diverse lingue.Nell'animazione possono comparire anche volti di persone accompagnati ciascuno da una breve frase, genere testimonial ,o si possono avere anche argomentazioni più complesse sostenute da elementi grafici come istogrammi animati che possono anche scorrere creando una storia. Ed è così evidente come il banner combina caratteristiche di più media.Un'altro fatto interessante è la possibilità di condividere di un medesimo spazio tra inserzionisti diversi, che può essere attuata in varie forme.Le possibilità vanno dalla sostituzione temporizzata degli annunci, che si alternano nel medesimo spazio,a forme più complesse di alternanza per cui l'annuncio cambia ogni volta che il medesimo utente passa per quella pagina.Una possibilità interessante è quella di stabilire quale annuncio esporre in dipendenza della pagina di provenienza dell'utente: un dato che è molto agevole raccogliere e introdurre in una routine di selezione automatica.Infine può avere senso comporre degli annunci ciechi, cioè privi del nome dell'azienda, dove il banner potrebbe anche essere un pulsante attivo.Così il banner è l'insegna e la porta d'entrata di uno spazio aziendale, una sorta di segnaposto inserito in uno spazio altrui,che agisce di fatto come una botola che cattura chi vi passa sopra, attirandolo all'interno dello spazio proprio.Tale uso corrente del banner ridefinisce l'alternativa che avevamo posto all'inizio tra i due modi di fare pubblicità in rete.Avevamo distinto da un lato l'uso del riquadro collocato all'interno di una pagina confezionata da altri, e dall'altro lato l'elaborazione di un insieme di contenuti interessanti all'interno di un sito proprio. Certo si possono immaginare diversi impieghi del banner sensibile al clic.Non necessariamente il "clic" fatto su di esso ci deve portare in uno spazio propriamente aziendale, una delle tante altre possibilità è quella per cui il clic determina l'apertura di un riquadro promozionale collocato in una apposita finestra, secondaria e accessoria rispetto alla pagina corrente, sfruttando l'altra caratteristica dei banner: il percorso parallelo.Da un lato questo questo avviene perche la struttura ipertestuale offre offre per sua natura molte alternative, ed è facile per l'utente restare incuriosito da più d'uno dei percorsi proposti , dall'altro lato perchè l'attuale lentezza nel caricamento delle pagine determina strtegie di lettura a salti, cioè si può leggere la pagina del secondo percorso.Lo scopo essenziale del banner è quello di portare più persone possibili nel sito dell'azienda (siti aziendali)così molti inserzionisti ritengono di non dover pagare per riquadri pubblicitari che sono stati visti ma che non hanno catturato l'utente portandolo nel sito dell'azienda. In verità le ricerche tendono a dare per il click through -cioè per l'azione con cui l'utente clicca sul banner e accede alla pagina aziendale che si trova al di là- delle percentuali decisamente basse ( tra il 2 e il 5%). Una ricerca molto ampia condotta dall' Internet Advertising Bureau dimostrerebbe ifatti che sia più logico intendere il banner come il vero annuncio pubblicitario.Comunque la stessa ricerca afferma anche che l'efficacia del nuovo mezzo è particolarmente alta, superando le percentuali di ricordo della televisione. Alla prima esposizione, il 12% di chi ha visto l'annuncio pubblicitario online lo ricorda e lo connette al corrispondente nome di marca, contro il 10% della prima esposizione a uno spot in tv. Quanto al punto più delicato, è stato rivelato che solo il 2% degli utenti esegue il clic del mouse sul banner e raggiunge la pagina che si trova al di là.Tra i modi di far salire la percentuale di probabilità del cosiddetto click-through ci sono le animazioni, che la fanno aumentare dal 15 al 40%, la forma interrogativa del 16% e il "click here" del 15%.