RETORICA E PUBBLICITA'

"Una mappa retorica della pubblicità servirebbe a definire... l'estensione entro la quale il pubblicitario, che si illude di inventare nuove formule espressive, di fatto sia parlato dal proprio linguaggio" (Eco 1968).

Si parte così dal presupposto che la pubblicità, dovendo necessariamente impiegare elementi espressivi che i suoi destinatari conoscano già, faccia uso di combinazioni di soluzioni preesistenti, già codificate. Ed infatti le figure retoriche sono delle componenti fondamentali del linguaggio quotidiano; in pubblicità costituiscono le strutture che stanno alla basedell'attuazione del singolo annuncio, e ne determinano in parte il funzionamento comunicativo.

La classificazione tradizionale delle figure retoriche è arbitraria ma è sufficente distinguere tra:

- figure di significazione o semantiche o tropi. Riguardano il mutamento di senso delle parole. Metafora, metonimia,sineddoche,antonomasia,iperbole,litote;

-figure di costruzione. Interessano l'ordine delle parole nella frase: ad es.chiasmo,ellissi,zeugma,anafora,ecc..;

-figure di pensiero.Riguardano la conformazione ideativa o immaginativa di un'intero enunciato. Ad es. interrogazione,esclamazione,imprecazione,apostrofe,ironia,ecc...;

-figure di ritmo. Gli effetti fonici:onomatopea,allitterazione,ecc...;

-figure di elocuzione.La scelta e l'assortimento delle parole: ripetizione, sinonimia, ansideto,ecc...;

-figure di dizione. Modifica della forma delle parole.