Il processo comunicativo secondo Roman Jakobson

Nel processo di comunicazione è importante considerare chi sia l'emittente, chi il destinatario, quale sia il messaggio, il codice usato, quale il canale ed il contesto. Nel momento della lettura quindi non vanno colti i singoli fattori della comunicazione, isolati tra loro, ma invece colto l'insieme dei rapporti che sta alla base del processo comunicativo.Nella realtà di tutti i giorni l'uomo per comunicare si avvale di molti segni.Il linguaggio visivo, come del resto quello verbale, usa un sistema organizzato di segni, un codice che deve essere conosciuto sia da chi invia il messaggio (emittente), sia da chi lo riceve (destinatario).La semiotica è più precisamente la scienza che studia tutti i diversi tipi di segni, la loro struttura, i rapporti gerarchici, le loro funzioni e proprietà.E' la scienza dunque che studia i diversi tipi di codici usati nella comunicazione. Secondo la semiologia ogni segno è composto da una forma percepibile che definiamo significante e da un contenuto non percepibile che definiamo significato. C'è segno, dice R. Jakobson,ogni volta che si stabilisce una relazione di rinvio, cioè quando una cosa sta per un'altra cosa. La semiotica è quindi soporattutto la disciplina che studia tutti i fenomeni fondati su una relazione di rinvio a qualcos'altro.

Nella comunicazione , a seconda che sia più importante uno o un altro componente avremo impieghi diversi dei linguaggi, cioè funzioni diverse. "Per funzioni del linguaggio si intendono i vari fini che si assegnano ai messaggi visivi quando vengono prodotti".Secondo il modello di Jakobson tutti e sei gli elementi dello schema della comunicazione possono diventare il centro di un atto di comunicazione. In questo modo le funzioni comunicative diventano sei:

1. espressiva o emotiva: quando il fuoco è stato messo sull'emittente;

2. informativa o referenziale: quando il fuoco è stato centrato sul contesto;

3. esortativa o conativa: quando l'atto di comunicazione è stato centrato sul destinatario;

4. metalinguistica: quando l'oggetto del discorso è il codice;

5. fatica o contatto: si ha quando il messaggio è usato per stabilire il contatto fra l'emittente e il destinatario e il fuoco è stato messo sul canale di trasmissione;

6. estetica o poetica: si ha quando l'attenzione è incentrata sul messaggio stesso, nella sua forma.

Ciascun concreto messaggio pubblicitarioquando si entra nella sua analisi, accosta molte, se non tutte, queste diverse funzionalità, componendole insieme in un quadro strategico che è specifico di ogni campagna..Così un'immagine pubblicitaria ha come scopo finale quello di esortare il destinatario a compiere una determinata azione, cioè acquistare il prodotto o il servizio reclamizzato, informandolo prima col testo scritto e/o immagine di tutti gli aspetti positivi del prodotto o servizio. Inoltre, nel testo l'uso di particolari toni cromatici, gli effetti luce, l'impaginazione, assolvono a una funzione estetica.