I REGIMI DISCORSIVI
Abbiamo detto che la comunicazione pubblicitaria può racchiudere in sé uno o più elementi del discorso narrativo.
E' quindi utile a questo punto operare la distinzione dei 4 fondamentali regimi discorsivi direttamente legati alle diverse funzionalità della comunicazione pubblicitaria:
-REGIME POSIZIONALE
Autenticità, perfezione e staticità del prodotto o del soggetto, sono i valori supremi di questo quadro. L'ESSERE qui conta più del FARE e del SERVIRE ad una determinata funzione.
La pubblicità assume i toni dell'affermazione, della definizione di una precisa corrispondenza tra un oggetto e un' idea: tutto ciò che finora era solo approssimazione, passo provvisorio e imperfetto, deve ora lasciare il posto alla realizzazione compiuta e definitiva dell'idea.
-REGIME CAUSALE
Il discorso pubblicitario è costruito secondo i criteri dell'OSSERVABILITA' e della ricerca di relazioni LOGICHE che asscurino la RAZIONALITA' del quadro osservativi.
Gli elementi sono, di fatto, dei dati visibili, grazie ad un processo osservativo caratterizzato da completa trasparenza.
Il senso del discorso sta nel disegno della loro connessione (spiegare vuol dire trovare la causa). Il valore delle cose deriva dalla loro interazione e rappresenta dunque una variabile: non si tratta quindi di valori ASSOLUTI, ma di valori RELATIVI per cui l'identità di ogni cosa è vista in continua trasformazione. Siamo in un universo dominato dal fare, poiché solo questo è in grado di definire l'essere delle cose: i risultati concreti contano assai più dei valori d'immagine o del senso di soddisfazione. Non siamo in un mondo perfetto, bensì in universo conflittuale in cui si deve cercare il miglior compromesso tra esigenze diverse.
-REGIME PROSPETTICO
La poetica del testo pubblicitario, si fonda, in questo specifico regime, sulla dichiarazione di una certa specifica visione del mondo, nell'affermazione primaria e assoluta della personalità e del modo d'essere del destinatario.
Esclusività, unicità, elitarietà diventano i valori essenziali ed estremi di una strategia che vuol far vivere i suoi prodotti (quali essi siano) nella chiave del lusso e del prestigio.
-REGIME MULTIPROSPETTICO
L'impostazione multiprospettica corrisponde alla concezione del racconto più raffinata ed attuale, fondata sulla consapevolezza che le vicende reali dipendono sempre dalla combinazione e dall'incrocio di più prospettive soggettive, più programmi d'azione e più sistemi di valore.
Il processo di seduzione è quello che, in pubblicità, incarna meglio l'impostazione di questo quadrante. Infatti, il seduttore non è la persona che semplicemente tende ad imporre la propria personalità, al contrario è una persona capace di cogliere i desideri e i progetti dell'altro e quindi di costruire se stesso come obiettivo dell'altro.
Si potrebbe dire che il modello multiprospettico rappresenta il funzionamento stesso del sistema di mercato: gli interessi dell'uno possono essere letti come strumentali rispetto agli interessi dell'altro.