SCHEMA DI JAKOBSON
R. Jakobson, studioso di sociosemiotica, nel 1958 scrisse un saggio in cui si poneva lo scopo di sottolineare come una lingua abbia la capacità di ottenere effetti estetici, "poetici", in modo sostanzialmente indipendente dalla trasmissione dei contenuti.
Partendo dal tradizionale MODELLO DEI PROCESSI COMUNICATIVI, Jakobson sottolineava come ciò che davvero conta nella comunicazione umana non siano le basi fisiche o tecnologiche, quanto i rapporti sociali e psicologici che si instaurano tra i soggetti e che devono essere mantenuti affinché i processi di comunicazione abbiano luogo.
Ad esempio il CANALE, secondo la teoria dell'informazione, è quel supporto fisico che mette in collegamento l'unità mittente con quella ricevente. Jakobson sottolineava che anche la relazione sociale, il coinvolgimento stesso di mittente e ricevente nel loro rapporto comunicativo, costituisce il canale. In questa prospettiva, il senso del riferimento al canale cambia, assume tutt'altri valori: infatti, può capitare che due persone si parlino, senza che abbiano nulla da dirsi, ma per il mero piacere di mantenere vivo il rapporto comunicativo. Jakobson chiamò questa comunicazione "fatica". Dal punto di vista teorico, queste osservazioni ci portano lontanissimi dall'idea che tutto debba essere puntato sui contenuti informativi: usare il linguaggio in senso referenziale è solo una delle possibili funzioni del comunicare; l'obiettivo può essere spostato sul canale comunicativo, così come può essere spostato su qualsiasi altro elemento del processo di comunicazione. Ma vediamo quali sono questi elementi comunicativi, applicandoli proprio al caso specifico della pubblicità:
1- Messaggi REFERENZIALI: centrati sui prodotti o i servizi da promuovere, attinenti quindi al contesto.
2- Messaggi centrati sul MITTENTE: tesi cioè alla costruzione e all'arricchimento della brandimage.
3- Messaggi centrati sul DESTINATARIO: mirati alla costruzione di un'immagine specifica dell'utente del prodotto.
4- Messaggi centrati sul CANALE DI COMUNICAZIONE: attenti soprattutto "a farsi guardare", a istituire un rapporto positivo col destinatario (funzione fatica).
5- Messaggi centrati sul CODICE: cioè sulla ridefinizione di regole e di valorizzazioni.
6- Messaggi centrati su SE STESSI: vale a dire messaggi che giocano in qualche modo sulla loro stessa struttura.

Ciascun concreto messaggio pubblicitario, quando si entra nella sua analisi, accosta molte, se non tutte, queste diverse funzionalità, componendole insieme in un quadro strategico.
Uno dei momenti essenziali di una Copy Strategy consiste in pratica nella determinazione degli specifici pesi da attribuire a ciascuna delle sei funzionalità previste dallo schema.


IL SISTEMA DI RICODIFICA
In sede di azione pubblicitaria viene compiuto un atto di CONNESSIONE tra entità appartenenti a due differenti "universi": l'universo dei prodotti da un lato, e quello dei significati, delle idee, dei valori dall'altro.
Si tratta, in sostanza, di collegare un'entità che viene diffusa in società (in forma di prodotto o servizio di cui usufruire) a certe idee e modi di pensiero che già sono diffusi nella cultura collettiva. Ed è proprio questo il processo di codifica che sta alla base della creazione del messaggio pubblicitario.